Démocratisation d’une discipline, avènement des technologies, reconnaissance d’un art,… De l’entre deux-guerre à aujourd’hui, l’histoire de la photographie publicitaire est à la fois influence et conséquence des changements de son époque. Art très peu reconnu, la photographie publicitaire est trop souvent associée à « la culture de masse » dans sa connotation la plus péjorative.

Nouveau mode d’expression

La première photographie de l’histoire date de 1827. Pour obtenir son cliché, Nicéphore Niepce a utilisé une plaque d’étain recouverte de Judée et a dû la laisser exposer durant plus de 8 heures. En France, il faudra attendre 1 siècle supplémentaire pour que la photographie soit utilisée pour de la publicité. La photographie publicitaire naît donc en Europe dans les années 1928-1930 et devient rapidement une discipline à part entière qui marque un réel désir de modifier le regard que la population porte sur le monde.

Au départ, elle est principalement utilisée par les grandes marques de luxe. Nous sommes à l’entre deux guerres et les firmes industrielles commencent aussi à réaliser des brochures pour mettre en valeur leur firme. On voit alors naître les premiers studios photos et ces photographes prennent du galon. Ces jeunes photographes, qui vont marquer l’histoire de la photographie, font partie de l’Ecole de Paris. En général, ils appliquent un style appelé « Nouvelle vision » : les sujets sont photographiés en gros plan mais le photographe va apporter un soin particulier au cadrage, à l’éclairage et à l’angle de vue pour sublimer cet objet souvent très familier. La conquête du marché publicitaire est lente. La photographie s’intègre dans la publicité mais reste un élément secondaire qui vient soutenir le dessin ou la peinture.

Démocratisation

Dans les années 50, la pratique se démocratise. Sous l’influence des américains, il ne s’agit plus simplement d’afficher l’objet. Il faut le sublimer et le mettre en scène. Désormais, la photographie publicitaire n’est plus réservée à une élite, elle s’ouvre aux produits de consommation de masse.

Dans les années 60, l’évolution des techniques de photographie et d’imprimerie associées à l’apparition de nouvelles technologies informatiques de traitement de l’image, vont encore donner une impulsion au phénomène. La photographie devient de plus en plus artistique et on commence à la penser différemment.  La peinture jusqu’alors premier mode d’expression visuelle, est reléguée au second plan et la photographie devient la technique la plus courante pour la création d’affiches publicitaires.

Art nouveau et culture de masse

À côté de la photographie documentaire de produits qui produit des tonnes d’images standardisées, certains photographes se démarquent dans les années 70, avec des photographies publicitaires beaucoup plus artistiques. Ils veulent créer une atmosphère, suggérer des idées et provoquer de véritables sensations. Dans les années 80, « photographe publicitaire » devient un véritable métier reconnu.

Aujourd’hui, la photographie publicitaire est devenue image. Avec nos moyens de communication, l’évolution des technologies et surtout depuis l’apparition du numérique, la photographie n’est plus qu’un composant de l’image finale d’une affiche publicitaire.